Será que a OnePlus tem futuro no ocidente sem ser absorvida pela Oppo?

Na semana passada, conversei com Tuomas Lampen, chefe de estratégia da OnePlus Europa. O objetivo inicial era discutir os resultados positivos da OnePlus no primeiro trimestre de 2021. A fabricante registrou um crescimento de 388% nas vendas e 286% no faturamento em comparação com o primeiro trimestre de 2020.

Mas já que estamos falando de balanços, eu também queria ver o período de 2020-2021 como um período de reposicionamento da marca OnePlus. Será que estas ambições não irão reforçar sua imagem como um competidor no mercado de celulares e esbarrar em sua proximidade com a Oppo dentro do grupo BBK?

Os números não mentem...

Os números mencionados acima e sobre os quais a OnePlus obviamente baseou sua comunicação são indiscutivelmente positivos. Mas são apenas percentagens e não números concretos. +300% em comparação com o quê? Não sabemos, e o mercado de smartphones ainda está abaixo dos níveis de 2019, ou seja, pré-COVID-19, apesar de uma boa recuperação no final de 2020 e que continuou no primeiro trimestre de 2021.

De acordo com um estudo da consultoria Counterpoint de 27 de abril, a OnePlus ainda registrou um crescimento de 85% de sua participação de mercado na Europa, passando de 1 para 2% de participação de mercado no 1ºT 2021 em comparação com o mesmo período do ano passado.

Um crescimento proporcionalmente semelhante ao da Oppo, que passou de 3 para 6% de participação de mercado, tornando-se a 4º maior fabricante de smartphones na Europa neste período, mas muito atrás da Xiaomi, Apple e especialmente da Samsung.

E Tuomas Lampen explicou a importância da estratégia de diversificação da OnePlus nestes resultados. Certamente, o balanço do 1ºTri é em grande parte carregado pelos modelos flagship como o OnePlus 9 e OnePlus 9 Pro, responsáveis por 65% da receita registrada. Mas o crescimento também tem como fator a nova linha Nord, inaugurada com o OnePlus Nord em julho passado (35% da receita), como me explicou o diretor.

"Chegamos a um nível em que podemos competir com orgulho com outros gigantes do mercado. Chegamos a uma maturidade no segmento topo de linha."

Disse o chefe da OnePlus antes de lembrar a importância da gama Nord e, em geral, da diversificação do portfólio OnePlus em uma estratégia 1+X+N que se tornou um rito de passagem obrigatório para cada fabricante.

... mas eles não dizem tudo

Esta "estratégia passo a passo", como Tuomas Lampen a descreveu, ainda engatinha em meio à recepção mista ou até mesmo péssima dada ao OnePlus Watch ou à OnePlus Band. Esta última sofreu acusações de rebranding por sua forte semelhança com a Oppo Band. Semelhante ao que aconteceu com o OnePlus N100, considerado um clone do Oppo A53.

E é aqui que entra o termo "Oppoficação". Na minha opinião, isto é um absurdo, mas explico mais à frente. Por outro lado, é difícil negar que a saída do fundador Carl Pei em outubro passado, o reposicionamento de Pete Lau para um papel de supervisão da Oppo e OnePlus, a questão dos modelos gêmeos e os problemas de rastreamento de software nos modelos Nord são todos fatores que passam a imagem de uma OnePlus perdendo progressivamente sua identidade, absorvida pela Oppo.

Não sou o único jornalista a brincar de Nostradamus, longe disso. Mas falar sobre a oppoficação da OnePlus em 2021 é um absurdo, e isso já tem algum tempo.

Não quero insultar seu conhecimento do mercado de smartphones, mas tenho que lembrar o básico para os que não acompanham o setor. A OnePlus foi criada como uma marca satélite da Oppo, ambas ligadas ao grupo BBK Electronics.

Historicamente, a OnePlus é uma tentativa da Oppo de responder à Xiaomi, que chacoalhou o mercado de smartphones com seu modelo de negócios 100% online. Vou deixar meu colega do Tech Altar explicar isto melhor do que conseguiria no vídeo abaixo.

A OnePlus é uma "sub-marca" voltada para fãs de tecnologia, ou pelo termo em inglês "marca para entusiastas", mas que tem se popularizado graças à sua forte imagem de marca, cuja gama de produtos não é mais exclusivamente online e até mesmo uma alternativa acessível à Oppo.

É natural ver sinais de proximidade entre as duas marcas, pois elas compartilham suas capacidades de P&D. "Uma oportunidade fantástica e benéfica", segundo Tuomas Lampen, "de poder compartilhar nossos recursos de pesquisa e desenvolvimento quando você vê os gigantes que enfrentamos".

"Nossa comunidade espera que ofereçamos produtos cada vez melhores enquanto permanecemos mais baratos que a concorrência, o que é impossível se fizermos tudo sozinhos". Mas o gerente imediatamente comenta que "operamos de forma totalmente independente e temos nossas próprias equipes para a criação e venda de nossos dispositivos".

Esta proximidade pode de fato levantar a questão da relevância de ter duas marcas muito similares oferecendo produtos muito semelhantes a preços muito próximos. Em outras palavras, ao se tornar cada vez mais popular, ao se tornar uma marca completa com um catálogo completo e um ecossistema, não estaria a OnePlus atirando no próprio pé?

Que argumentos podem ser apresentados pela OnePlus contra a Oppo?

Pessoalmente, acho que se a OnePlus quer continuar sua estratégia de expansão e se tornar uma marca de massa e não mais uma marca "para fãs", ela tem que permanecer suficientemente diferente da Oppo. De que serviria para o grupo BBK ter duas marcas que se canibalizam uma à outra?

Mesmo que tenham linhas de produtos semelhantes, elas ainda podem (co)existir desde que mantenham uma imagem de marca suficientemente distinta um do outro. O "fã-boyismo" é uma base forte para o sucesso no mercado tecnológico, basta ver o público fiel da Apple ou os mi-fans da Xiaomi.

Mas o que faz com que a OnePlus se destaque da multidão? Segundo Tuomas Lampen, há dois elementos-chave: comunidade e OxygenOS. O aspecto comunitário do marketing da OnePlus é realmente algo sobre a qual a Oppo tem menos controle, pelo menos no ocidente.

A Oppo começa a se posicionar com ostentação, com propagandas em Roland Garros e lojas premium no primeiro mundo. Já a OnePlus ainda tem uma imagem de start-up, jovem e tecnológica. "São as nossas interações, nossa colaboração com os membros [da comunidade], nós os escutamos e levamos seu feedback em consideração".

O segundo pilar da independência da OnePlus, de acordo com Tuomas Lampen, é o software. "OxygenOS é um dos elementos mais fortes que temos e com quase 400 otimizações baseadas no feedback do usuário, ele é fruto do fator comunidade. Isto garante que temos controle sobre a experiência do usuário para proporcionar o melhor uso possível".

Embora a OxygenOS 11 seja muito divisivo, porque ela abandona um pouco o legado "stock" e o puro das versões anteriores do SO da OnePlus, ela é a minha skin favorita do Android. É por isso que as notícias sobre o abandono do HydrogenOS em favor do ColorOS para smartphones OnePlus na China me preocupam muito.

O fato de Tuomas Lampen insistir tanto na importância do OxygenOS no ocidente é reconfortante. De qualquer forma, o verdadeiro problema com o OxygenOS não é tanto que a OnePlus seja absorvida pelo Oppo, mas que a OnePlus se torne outra Oppo.